En la era del conocimiento, las ideas son la base del éxito en casi todos los campos. Puede tener la mejor idea del mundo, pero si no puede persuadir a nadie más de que siga su visión, su influencia e impacto disminuirán considerablemente. Y por eso la comunicación ya no se considera una «habilidad blanda» entre los principales líderes empresariales del mundo. Los líderes que llegan a la cima no se limitan a hablar de boquilla sobre la importancia de una comunicación eficaz. En cambio, estudian el arte en todas sus formas (escribir, hablar, presentar) y se esfuerzan constantemente por mejorar esas habilidades.

Por ejemplo, mientras Jeff Bezos creaba Amazon, valoraba sus habilidades de escritura. En el verano de 2004, sorprendió a su equipo directivo y prohibió PowerPoint. Sustituyó las diapositivas por «memorandos estructurados narrativamente» que contenían títulos y frases completas con verbos y sustantivos.

Bezos no está solo entre los principales líderes. «No puede invertir de más en habilidades de comunicación, habilidades escritas y orales», dice la exdirectora CEO de PepsiCo, Indra Nooyi, que ahora forma parte del consejo de administración de Amazon. «Si no puede simplificar un mensaje y comunicarlo de manera convincente, créame, no puede conseguir que las masas lo sigan».

Durante mi investigación para El plan de Bezos, he descubierto varias tácticas comunes que utilizan los principales líderes para comunicarse con sus equipos. Aquí hay cuatro para probar:

1. Utilice palabras cortas para hablar de cosas difíciles.

Las frases largas y complicadas hacen que las ideas escritas sean difíciles de entender, son agotadoras mentalmente y exigen más concentración. Ganará más seguidores si sustituye las palabras y frases largas por otras cortas.

«Si le importa que lo consideren creíble e inteligente, no utilice un lenguaje complejo donde bastará con un lenguaje más sencillo», escribe el economista Daniel Kahneman, ganador del Premio Nobel, en Pensar, rápido y lento. Sostiene que los oradores y escritores persuasivos hacen todo lo posible para reducir la «tensión cognitiva».

Las herramientas de software, como Grammarly, evalúan la calidad de la escritura generando una puntuación de legibilidad numérica. La puntuación asigna un nivel de grado a escribir muestras. Por ejemplo, un documento escrito para una persona con al menos un octavo grado de educación (el niño promedio de 13 años en los Estados Unidos) se considera «muy fácil de leer». No implica que su escritura suene como la escribió un alumno de octavo grado. Simplemente significa que sus sofisticados argumentos son fáciles de entender y que las ideas fáciles de entender son más persuasivas.

Como escribir es una habilidad, puede perfeccionarla con la práctica. Bezos mejoró como escritor con el tiempo. Su primera carta a los accionistas de Amazon en 1997 se registró a un nivel de décimo grado (comparable a The New York Times). Durante la década siguiente, el 85% de sus cartas las escribió para estudiantes de octavo o noveno grado.

Por ejemplo, en 2007, Bezos explicó las ventajas del Kindle recién presentado por Amazon en un párrafo que un alumno de séptimo grado podía entender:

Si encuentra una palabra que no reconoce, puede buscarla fácilmente. Puede buscar en sus libros. Sus notas al margen y los subrayados se almacenan en la «nube» del servidor, donde no se pueden perder. El Kindle mantiene su lugar en cada uno de los libros que lee, automáticamente. Si tiene los ojos cansados, puede cambiar el tamaño de la fuente. Nuestra visión para el Kindle es que todos los libros que se impriman en cualquier idioma estén disponibles en menos de 60 segundos.

Bezos eligió palabras cortas para hablar de cosas difíciles. Cuando simplifica las cosas, no simplifica el contenido. Se está burlando de la competencia.

2. Elija metáforas adhesivas para reforzar los conceptos clave.

Una metáfora es una herramienta poderosa que compara ideas abstractas con conceptos familiares. Las metáforas llevan a la gente a un viaje sin levantarse nunca de sus asientos. Chris Hadfield, un famoso astronauta canadiense, es un orador talentoso y Estrella de TED Talks quien aprovechó el poder de la metáfora para describir un hecho indescriptible:

Seis segundos antes del lanzamiento, de repente, esta bestia empieza a rugir como un dragón que empieza a escupir fuego. Es como una hojita en un huracán… Cuando esos motores se encienden, se siente como si estuviera en las mandíbulas de un perro enorme que lo sacude y lo golpea físicamente con potencia.

Bestias rugientes, hojas en un huracán, mandíbulas de un perro: todas estas son ideas concretas para describir un suceso que pocos de nosotros experimentaremos.

En los negocios, las metáforas son atajos para comunicar información compleja con frases cortas y pegadizas. Warren Buffett entiende el poder de la metáfora. Si ve las noticias de negocios o sigue la bolsa de valores, sin duda habrá oído la frase «fosos y castillos» que se atribuye a las empresas que dominan un sector en el que es difícil entrar para la competencia. Buffett popularizó la frase en una reunión de Berkshire Hathaway en 1995 cuando dijo: «Lo más importante que hacemos es encontrar un negocio con un foso ancho y duradero a su alrededor, protegiendo un magnífico castillo económico con un señor honesto a cargo del castillo».

La metáfora del castillo es un atajo conciso, una explicación vívida de un complejo sistema de datos e información que Buffett y su equipo utilizan para evaluar las posibles inversiones.

Cuando presente una idea nueva o abstracta, su público buscará automáticamente algo familiar que le ayude a encontrarle sentido. Introduzca una metáfora novedosa y déles una paliza.

3. Humaniza los datos para crear valor.

El truco para reducir la carga cognitiva y hacer que cualquier dato sea interesante es humanizarlo poniendo el número en perspectiva. Mostrarles diapositivas de PowerPoint con estadísticas y gráficos solo añade peso cognitivo y agota su energía mental.

Cada vez que introduzca números, dé un paso más para que sean atractivos, memorables y, en última instancia, persuasivos.

Por ejemplo, para 2025 los científicos esperan que los humanos produzcan 175 zettabytes de datos al año, o un billón de gigabytes. Es simplemente un número demasiado grande para que la mayoría de la gente lo entienda. Pero, ¿y si le dijera que si pudiera almacenar 175 zettabytes de datos en los DVD, los discos darían la vuelta a la Tierra 222 veces? Sigue siendo un número grande, pero la descripción es más atractiva porque pinta una imagen vívida en su mente.

El famoso astrofísico y educador científico Neil deGrasse Tyson me contó una vez que el secreto de la comunicación científica es «integrar el concepto en un terreno conocido». En otras palabras, convierta los datos en un lenguaje que los simples humanos puedan entender.

Uno de los famosos ejemplos de datos humanizadores de Tyson ocurrió en 1997, cuando la NASA lanzó la sonda espacial Cassini para explorar Saturno. Los escépticos cuestionaron su precio de 3000 millones de dólares, por lo que Tyson apareció en programas de entrevistas de televisión para educar al público sobre los beneficios de la misión. Pero primero tuvo que hacer frente a la crisis de precios, así que sacó una comparación de datos de su cinturón de herramientas retóricas. Explicó que los 3000 millones de dólares se repartirían en ocho años. Añadió que los estadounidenses gastan más en bálsamo labial cada año de lo que la NASA gastaría en la misión durante ese plazo.

Para demostrar el valor de su idea, humanice los datos y haga que sean relevantes para sus oyentes.

4. Haga de la misión su mantra para alinear los equipos.

En 1957, un corte de energía dejó sin electricidad en grandes partes de Wisconsin y Minnesota. Earl Bakken, un reparador de dispositivos médicos que trabajaba en su garaje, vio la oportunidad de crear innovaciones en este campo. Así que construyó el primer marcapasos a batería que seguía funcionando incluso cuando se cortaba la luz.

En ese momento, la vida de Bakken tenía un propósito más allá de arreglar cosas. Tenía la misión de «aliviar el dolor, restaurar la salud y alargar la vida».

Bakken falleció en 2018, más de 50 años después de fundar Medtronic. La empresa ha cambiado considerablemente desde entonces. Sus 90 000 empleados trabajan en 150 países y sus terapias afectan a la vida de dos pacientes cada segundo. Pero si bien muchas cosas han cambiado, una cosa sigue igual: a los empleados de Medtronic les guían las mismas seis palabras que inspiraron a Bakken: aliviar el dolor, restaurar la salud, prolongar la vida.

Bakken era un «repetidor en jefe» y mantenía constantemente la misión de la empresa en primer plano. Poco antes de que Bakken falleciera a los 94 años, grabó un vídeo para los empleados. Repitió la misión de la empresa e hizo una solicitud: «Le pido que lo cumpla todos los días».

Una declaración de objetivos guardada en un cajón y olvidada en gran medida contribuye poco a alinear a los equipos en torno a un propósito común. El profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, John Kotter, descubrió que la mayoría de los líderes no comunican su visión por un factor de 10. «La transformación es imposible a menos que cientos o miles de personas estén dispuestas a ayudar, a menudo hasta el punto de hacer sacrificios a corto plazo», escribe Kotter.

Los líderes transformacionales comunicar en exceso. Repiten la misión con tanta frecuencia que se convierte en un mantra. Un mantra es una declaración o eslogan que aumenta su fuerza a medida que se repite. La sobrecomunicación alimenta su impacto. Su misión debería ocupar un lugar central. Destaque el propósito de su empresa en todos los canales de comunicación: memorandos, correos electrónicos, presentaciones, redes sociales y material de marketing. Si su misión representa algo, defiéndalo.

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Todo lo que valga la pena lograr requiere el trabajo de un equipo, un grupo de personas dedicadas a la búsqueda apasionada de un sueño, una visión común. Mientras que algunos equipos siguen a los líderes a los que se les concede el poder solo por el título, los equipos más exitosos siguen a los líderes porque son inspirado para hacerlo.